Markedsmuligheter og utfordringer for norsk klippfisk i Angola

Sammendrag fra prosjektets faglige sluttrapport
Fordi klippfisk av torsk og sei omsettes i ulike kanaler og har ulike roller, presenteres resultatene i to forskjellige deler:

1. Klippfisk av torsk
Angola er det største markedet for klippfisk av torsk i Afrika. Markedet er i vekst og domineres av portugisiske aktører med sosiale og strukturelle bindinger til sin tidligere koloni. Økt etterspørsel etter torsk i supermarkedkjedene og nye innkjøpsrutiner i denne kanalen, kan åpne større muligheter for norske bedrifter.

Konsumet av klippfisk av torsk eller “bacalhau” i Angola kan forklares med portugisisk påvirkning av angolansk matkultur og tilstedeværelsen av nærmere 200.000 portugisere i Angola. Jula er høytid for konsum og nærmere halvparten av torsken konsumeres i forbindelse med julefeiringen. Klippfisk av torsk finnes i butikkhyllene i hovedstaden Luanda hele året. Kvaliteten på fisken man observerte i slutten av februar var varierende. Det antyder enten lav omsetningshastighet og ikke optimale lagringsforhold eller varierende kvalitet på klippfisken som eksporteres dit.

 

De viktigste kjøpskriteriene for klippfisk av torsk på industrielt nivå er kvalitet, størrelse og pris. Lys farge ble i stor grad brukt for å operasjonalisere begrepet kvalitet. Markedsobservasjoner viser torsk både med og uten svarthinne. Angola importerte i fjor 2.169 tonn klippfisk av torsk fra Portugal og 135 tonn fra Norge. Det er en økning på hele 500 tonn sammenlignet med året før. I tillegg kommer ett par hundre tonn med fryste utvannede produkter fra Portugal.

Supermarkeder
Klippfisk av torsk fås både i supermarkedene, på restaurantene og er vanlig som bedriftsgave til jul. Salgs- og distribusjonskanalene reflekterer at klippfisk av torsk er et dyrt produkt. Rundt 70 prosent av salget skjer i supermarkedene, hvor en kilo klippfisk av torsk typisk koster mellom 130 og 200 kr. Supermarkedene har en rekke produktvarianter av klippfisk av torsk, herunder hel fisk, filéter, porsjonsstykker og ferdige utvannede produkter. Hel flekket klippfisk uten emballasje er fortsatt det vanligste synet. Hos en av kjedene var hele klippfisken pakket inn i plast, hvis hensikt var å forbedre lagringsstabiliteten. Emballering av produktene skjer enten i Portugal eller på utsalgsstedet. Billig arbeidskraft er en av forklaringene på at mange kjeder velger å skjære opp og emballere klippfisken selv. Produksjonen av fryste utvannede produkter er langt mer ressurs- og kunnskapskrevende og skjer derfor i Portugal. Produktspekteret for fryste utvannede produkter er stort og spenner seg fra skinn- og benfrie loinsprodukter i pene gaveesker, til porsjonsstykker med skinn og bein, emballert i enkel plastfilm.

 

I tillegg til salg av torsk i supermarkedene fant man noen få eksempler på klippfisk av torsk på markedene utendørs. Kvinnene som solgte fisken hadde handlet den i supermarkedene, og solgte den videre med en liten fortjeneste. I tillegg til kvinnene som handlet mindre partier med klippfisk, kunne det komme enkeltpersoner eller bedrifter til hovedstaden Luanda og handle 10–15 kartonger med klippfisk for videresalg i et annet geografisk område av landet.

Restauranter
Bacalhau finnes også på menyen til finere restauranter i Luanda. Måltidene har høy standard og er priset deretter. En lunsjrett med bacalhau kan koste mellom 300 og 450 kr. Prisnivået forklarer hvorfor restaurantmarkedet er begrenset.

 

Tre av de fire restaurantene med bacalhau på menyen som prosjektgruppen besøkte i Luanda, serverte klippfisken med skinn og bein. Ledelsen i restaurantene forklarte at dette ga best resultat. En av eierne fortalte at de fikk levert ferdig oppskåret klippfisk i porsjonsstykker som var klar til utvanning. De andre restaurantene delte den opp selv før utvanning. Restaurantene benyttet ferdig utvannede produkter dersom etterspørselen var større enn tilbudet.

 

Julekurver
Klippfisk av torsk er populært i julekurver eller “cabaze de Natal”, som har utgangspunkt i portugisiske tradisjoner. I Angola gir mange bedrifter slike julegaver til sine ansatte, til sine kunder eller til sine leverandører. Kurvene pakkes enten i Portugal eller Angola. Supermarkedkjedene lager egne kurver for salg. Her har klippfisk av torsk sin naturlige plass sammen med blant annet Parmaskinke og Champagne. Det forteller litt om statusen til klippfisk av torsk. Ytterligere markedsundersøkelser er nødvendig for å fastslå mengden klippfisk som selges i julekurver. Økt oppmerksomhet på bekjempelse av korrupsjon kan redusere verdien av denne kanalen i framtiden.

 

Framtiden
Tette bånd mellom Portugal og Angola fra kolonitiden, felles språk og tilstedeværelse av portugisiske bedrifter er de viktigste forklaringene på hvorfor Portugal er største eksportør av klippfisk-torsk til Angola. God logistikk mellom de to landene gjør at portugiserne har muligheter til å skipe mindre partier med klippfisk av torsk enn en hel container. Det gir portugiserne ett fortrinn. Økonomiske utfordringer i Portugal og mangel på kvalifisert arbeidskraft har gjort at mange portugisere har prøvd lykken i Angola. Lederne i mange angolanske bedrifter er derfor portugisere.

 

Supermarkedkjedene forteller at de ønsker å importere klippfisk av torsk direkte fra Norge, for å redusere antall ledd i verdikjeden og øke konkurransen i leverandørleddet. Det øker mulighetene for norske bedrifter, fordi kjedene så langt i stor grad har handlet fra portugisiske aktører med lokal tilstedeværelse. En utfordring for norsk industri kan være et større ønske om å handle på kreditt, fordi norske bedrifter antyder at portugiserne har bedre leverandørkredittordninger enn hva GIEK kan tilby norsk industri.

 

Supermarkedkjedene har en viktig funksjon for distribusjon av matvarer generelt og klippfisk av torsk spesielt. Nye innkjøpsrutiner kan øke etterspørselen etter norsk klippfisk. Tiden er derfor inne for å gripe mulighetene for norsk klippfisk av torsk i Angola.

 

2. Klippfisk av sei
Afrika er det største markedet for norsk klippfisk av sei. Angola er et av de afrikanske markedene hvor etterspørselen etter sei øker mest. Produktet selges i uformelle salgskanaler og konsumeres primært av folkegruppen “bakongo”.

Norske bedrifter eksporterte i fjor 18.750 tonn klippfisk av sei til det afrikanske kontinentet. De største markedene i Afrika er Den demokratiske republikken Kongo, Republikken Kongo og Angola. Fordi Angola er ett av de markedene som vokser raskest, har Nofima fått i oppdrag fra FHF å se nærmere på markedsmulighetene for klippfisk av sei i dette markedet.

Verdikjede
Klippfisk av sei er det største klippfiskproduktet målt i både mengde og verdi i Angola. Norge er markedsleder i produktkategorien med en eksport på 6.115 tonn i 2014. Målt i mengde gikk nesten 14 prosent av den norske eksporten av klippfisk av sei til Angola i fjor. Norske bedrifter pakker klippfisken av sei (ryggsei) i 9-kiloskartonger før den går videre i container på båt til Angola. Det første angolanske leddet i verdikjeden er gjerne en importør, som enten handler direkte med norske eksportører eller via et europeisk mellomledd. Når seien ankommer Angola må den via toll- og sanitærkontroll. Tollklareringsprosessen er tidkrevende og mindre betalinger til offentlige tjenestemenn bidrar ofte til at tollklareringsprosessen går fortere. Korrupsjon er derfor et utbredt problem. Angola er rangert på 179. plass av 189 land i Verdensbankens rangering av hvor enkelt det er å gjøre forretninger i landet. GIEK vurderer Angola til 5 på en risikoskala fra 1–7, hvor 7 er høyest risiko. Til sammenligning vurderer de Brasil og Sør-Afrika til 3 på samme skala.

 

Når klippfisken har vært gjennom tollklareringsprosessen fraktes den med bil til et lager som importøren disponerer. Dette lageret fungerer også som et utsalgssted hvor detaljistleddet, som primært består av kvinner, bruker betydelige deler av familieformuen på å kjøpe en eller flere kartonger med klippfisk av sei. Fordi strømbrudd er en utfordring, er lagrene utstyrt med et aggregat for å drive kjøleanlegget i perioder med strømbrudd. Matvarer har stor verdi i Angola fordi en stor andel av maten importeres. Lagrene er derfor bevoktet for å hindre tyveri.

 

Størrelser
Seien selges videre stykkevis til forbruker i uformelle salgskanaler, enten på markeder eller på gata. En slik “bulk-breaking strategy” er typisk for en rekke produkter på det afrikanske kontinentet. Fordi kvinnene betaler per kilo og selger videre til stykkpris, må fisken være liten av størrelse, hvis ikke blir enhetsprisen for høy. Salgs- og distribusjonskanalene er derfor en viktig forklaring på hvorfor markedet primært etterspør sei av mindre størrelser.

 

Konsumenter
Folkegruppen “bakongo” er den største konsumentgruppen av klippfisk av sei i Angola. Det er en etnisk folkegruppe som lever langs vestkysten av Afrika, fra Point-Noire i Republikken Kongo til Luanda i Angola. Folkegruppen utgjør rundt 13 prosent av Angolas befolkning på 25 millioner. Til sammenligning er folkegruppen den største i Republikken Kongo, det største markedet for klippfisk av sei i Afrika. Det kan være en av forklaringene på at mange norske aktører forteller at det er kongoleserne som opprinnelig lærte angolanerne å spise klippfisk av sei. Folkegruppen bruker gjerne begrepet “makayabu” om produktet og velger det først og fremst på grunn av smak og tradisjon. Klippfisk av sei er langt dyrere enn lokale ferske arter. “Makayabu” er derfor ikke direkte “fattigmannskost”. Forbrukerne tilbereder ulike retter med “makayabu”. En av de mest populære er klippfisk av sei med rotfrukten maniok. Klippfisk av sei konsumeres hele året og helgen er høytid for konsum av “makayabu”.

 

Framtiden
Angola er i dag svært avhengig av inntektene fra petroleumseksporten. Til tross for en rekke forsøk fra angolanske myndigheter på å etablere mer nasjonal industri, er økonomien fortsatt lite differensiert. Kjøpekraften vil derfor avhenge av oljeinntektene og fordelingen av disse inntektene. Skjevfordeling av ressursene skaper store forskjeller mellom fattig og rik. Angola er ett av de landene med høyest befolkningsvekst i verden. Det vil bidra til økt etterspørselen etter proteiner. 

Hvis en skal anvende intensive vekststrategier for å vokse raskere, må en enten få de som allerede spiser klippfisk av sei til å spise mer, eller så må en skape nye segmenter. Det krever markedsinvesteringer, både av enkeltbedrifter og av næringen i fellesskap.

 

Bedre distribusjon er en vekststrategi. Organiseringen av verdikjeden stiller krav til egenkapital. Enkelte importører vurderer derfor å etablere et mikrokredittsystem, hvor detaljistleddet kan handle på kreditt. Redusert krav til egenkapital gjør at flere enkeltpersoner kan selge klippfisk av sei. Prosjektgruppens analyser antyder at det vil være mest hensiktsmessig å distribuere klippfisk av sei i områder hvor folkegruppen “Bakongo” bor og arbeider – enten i hovedstaden Luanda eller nordover i landet mot grensen til Republikken Kongo og Den demokratiske Republikken Kongo.

 

Norsk klippfiskindustri bør kartlegge mulighetene for å selge klippfisk av sei i supermarkedene. Det vil være en viktig vekststrategi fordi salget av klippfisk av sei i denne kanalen er begrenset, og fordi det stadig etableres nye supermarkedskjeder med ulike målgrupper i områder hvor det ikke tidligere har vært supermarkeder. Salg i supermarkedene gir likeledes muligheter for sei av store størrelser, både fordi kjedene kan tilby porsjonspakninger og fordi kjøpekraften hos enkelte segmenter er tilstrekkelig til å kjøpe en stor klippfisk.

 

Etterspørselen etter norsk klippfisk av sei øker og produktformatet er svært godt tilpasset den angolanske verdikjeden. Markedsinvesteringer, enten alene eller i fellesskap, og bedre distribusjon kan stimulere til ytterligere vekst.

 

Vurdering av funnene
Angola er rangert som et av de mest krevende landene i verden å gjøre forretninger i. Implisitt betyr det at det også er svært krevende å gjennomføre forsknings- og utviklingsprosjekter i dette markedet. Til tross for begrensede ressurser og lite assistanse fra industrien klarte prosjektgruppen å få snakke med en rekke industrielle aktører, med god hjelp av Nofima sitt internasjonale nettverk og den norske ambassaden i Luanda, Angola. Til tross for at man møtte et begrenset antall informanter i hver salgskanal, fester en tillit til funnene i prosjektet. Metodetriangulering er en viktig årsak til dette. På grunn av prosjektets størrelse og forkunnskapene om Angola er prosjektet mer å betrakte som et forprosjekt, hvor det vil være relevant å følge opp funnene i prosjektet.

 

Prosjektgruppen snakket med to supermarkedkjeder. Dette er et lite utvalg, og det er derfor vanskelig å vurdere om resultatene er generaliserbare for alle supermarkedene. Funnene stemmer imidlertid godt overens med eksisterende markeds- og strategilitteratur på området, samt Nofimas analyser av handelsstatistikk og markedsobservasjoner. Man setter derfor lit til egne funn. Totalt besøkte man et tosifret antall butikker og fikk dermed et godt bilde over vareutvalget, pris og distribusjon. Totalt snakket en med ledelsen i tre restauranter og spiste på fire. Siden de samme funnene gikk igjen, fester man tillit til funnene, til tross for et lite utvalg. Man snakket primært med “high-end”-restauranter. Videre markedsarbeid bør kartlegge flere aktører innenfor Ho-Re-Ca-segmentet. En fant kun klippfisk av torsk på restaurant. En bør derfor kartlegge hvorvidt det eksisterer klippfisk av sei i restaurantmarkedet i enkelte segmenter.

 

I forbindelse med prosjektet intervjuet man ikke bedriftene som leverte julekurver. Dette bør inkluderes i framtidig arbeid. Enten hos aktører i Angola eller i Portugal. En må imidlertid stille spørsmålstegn om den økte satsningen på bekjempelse av korrupsjon kan redusere verdien av denne salgs- og distribusjonskanalen i framtiden.

 

Sikkerhetssituasjonen setter derfor begrensninger for muligheter til å besøke markedene med størst utvalg av klippfisk av sei. En bør derfor vurdere nytteverdien av og mulighetene for å besøke disse markedene på et senere tidspunkt. Det krever trolig investeringer i sikkerhetstjenester. Et slikt videre arbeid bør gjøres i samarbeid med den norske ambassaden i Luanda.

 

Videre anvendelse av resultater fra prosjektet
Utnytting av markedsmulighetene for klippfisk i Angola vil være avhengig av følgende faktorer:

1. Økonomisk utvikling i landet
Nærmere 85 prosent av BNP i Angola kommer i dag fra oljerelatert utvikling. Oljeprisen, fordeling av oljeinntektene og evnen til å skape et mer diversifisert næringsliv vil derfor være avgjørende for den økonomiske utviklingen i Angola og dermed påvirke etterspørselen etter klippfisk i landet.

Når det gjelder etterspørselen etter klippfisk av torsk vil også antall portugisere i landet være av stor betydning. Først og fremst fordi dette segmentet spiser en betydelig andel klippfisk. Den betydelige veksten i importen av klippfisk av torsk fra 2013 til 2014 var imidlertid svært positiv og viser økt etterspørsel etter klippfisk av torsk i landet.

2. Kvoteutvikling
Etterspørselen i markedet vil også være avhengig av prisnivået. Eksporten av klippfisk av sei til Angola vil derfor påvirkes av seikvoten. Dersom betalingsviljen øker kan en enda større andel av seien gå til produksjon av klippfisk for det angolanske markedet. “Råstoff-reserven” vil da først og fremst være den fisken som i dag går til filétanvendelse, enten for produksjon i Norge eller det råstoffet som eksporteres fersk og fryst hel ut av landet.

Økt etterspørsel etter klippfisk av sei gjør at filétbedriftene bør vurdere å salte seien av små størrelser for videre salg til klippfiskprodusenter.

3. Norsk industri sin evne og vilje til å satse i landet
I dag forholder en stor andel av de norske aktørene seg til mellommenn. Trolig vil det være svært verdifullt å være mer i markedet. Norges sjømatråd må sammen med næringen vurdere mulighetene for en sjømatutsending i markedet. Angola er likeledes et krevende marked, og skal en vokse krever det at en investerer ressurser i markedet.

4. Handel mellom Portugal og Angola
Portugal er en av Angolas viktigste handelspartnere og den største eksportøren av matvarer til landet. Portugisiske myndigheter satser mye på handelen med den tidligere kolonien og norske bedrifter antyder at eksportkredittordningene for eksport til Angola er bedre for portugisiske enn norske bedrifter. En må derfor undersøke hvorvidt betingelsene for å drive handel med Angola gir portugiserne et fortrinn. Dersom portugiserne har noen konkurransefortrinn i handelen kan det sette begrensninger på eksportmengde av klippfisk av torsk fra Norge til Angola. Mer kunnskap om denne problemstillingen er nødvendig og det anbefales at næringen investerer ressurser i denne problemstillingen dersom en ønsker å arbeide videre med det angolanske markedet. 

Implementering
Markedsorientering kan defineres som innsamling, formidling og respons på markedskunnskap. Forskning viser at markedsorienterte bedrifter har bedre lønnsomhet enn andre. Fordi torsk og sei har ulike utfordringer og selges i ulike kanaler, møter de forskjellige utfordringer. Det vil derfor være ulike måter å implementere resultatene fra prosjektet for norsk industri.

I den videre anvendelsen av resultatene som har kommet fram i dette forskningsprosjektet, vil det være hensiktsmessig at norske bedrifter tar kontakt med angolanske supermarkedkjeder og tilbyr sine klippfiskprodukter av torsk. Industrien vil da raskt få en konkret tilbakemelding om hvorvidt kjedenes uttrykte ønsker om flere leverandører og direkte import er reelle. Med en slik framgangsmåte vil likeledes mulighetene for å vurdere lønnsomheten i markedet bli mer realistiske. Dersom en lykkes vil norsk industri ta markedsandeler fra portugiserne.

Andre vekststrategier enn den som er nevnt over, krever investering både av enkeltbedrifter og av generiske midler. En mulighet er å allokere noen av midlene som Norges sjømatråd i dag bruker på konvensjonelle produkter til det angolanske markedet. Lokal tilstedeværelse er trolig nødvendig for å få full uttelling. Det krever en sjømatutsending med ansvar for landet, helst med fysisk tilstedeværelse og kontor i Luanda. En slik funksjon må få bedre kunnskap om kjøpskriteriene til supermarkedkjedene og mulighetene for å skape flere anledninger til å spise klippfisk, slik det er diskutert i fagrapportene. En utfordring i dag er at konsumet av klippfisk av torsk er svært sesongbasert. Samtidig som vi ser at den store importveksten fra 2013 til 2014 primært skjer i forbindelse med julesalget.

Når det gjelder klippfisk av sei taler de makroøkonomiske variablene for en fortsatt vekst i etterspørselen, gitt at den økonomiske utviklingen i Angola ikke stagnerer eller i verste fall reverseres som følge av reduserte oljepriser. Skal en gjøre tiltak for å stimulere til økt etterspørsel anbefales det å arbeide med økt distribusjon, både gjennom supermarkeder og markeder. Et mikrokredittsystem hvor detaljistleddet kan handle på kreditt kan være med på å bedre distribusjonen i uformelle salgskanaler. Norsk industri må selv vurdere om de vil og kan få til noe slikt i samarbeid med sine kunder. Økt salg i supermarkedene kan være hensiktsmessig, siden det stadig etableres nye kjeder med ulike forbrukersegmenter som målgrupper. Ett viktig poeng er at substitusjonseffekten mellom klippfisk av torsk og sei i liten grad ser ut til å eksistere i Angola. På kort sikt er det derfor lite trolig at økt salg av sei vil påvirke salget av klippfisk av torsk. Særlig dersom en fortsetter å bruke benevnelsene “bacalhau” og “makayabu”.

Nytteverdi for sjømatnæringen
Resultatene i dette prosjektet kan bidra til at klippfiskindustrien tar sine strategiske valg i det angolanske markedet på et større og bredere kunnskapsgrunnlag. Det gjelder særlig for de aktørene som i dag kun forholder seg til mellomledd i verdikjeden og dermed ikke får markedsinformasjon fra flere kilder. Særlig mellomledd i verdikjeden kan ha nytteverdi av å begrense informasjonsflyten tilbake til sine leverandører. Forskningsbasert markedskunnskap øker sannsynligheten for å lykkes i markedet. Forskning viser at markedsorienterte bedrifter har bedre lønnsomhet enn andre.

Om næringen lykkes med å øke eksporten til Angola vil det redusere avhengigheten av enkeltmarkeder og øke prisene som følge av økt etterspørsel, både i klippfiskindustrien og i råstoffprisen til fisker. Økt etterspørsel etter norsk klippfisk i Angola vil således være nyttig for hele verdikjeden i norsk hvitfisknæring. Et poeng er at vekststrategiene som anbefales på kort sikt i den faglige sluttrapporten er lite risikofylt og krever begrensede investeringer fra norske bedrifter sin side.

Dersom funnene i rapporten implementeres vil det kunne bidra til FHFs visjon om en mer lønnsom sjømatnæring i vekst. Nofima har på oppdrag fra FHF samlet inn og delt denne kunnskapen. Det er imidlertid opp til bedriftene selv å respondere på kunnskapen i prosjektet.