En studie av tre ulike modeller for markedsorganisering av næringsmiddelprodukter med eksempler fra New Zealand

Modellene fra New Zealand viser at det er fult mulig for mindre produksjonsenheter å gå sammen og etablere eksport- og markedsføringsselskaper som de eier og styrer til beste for sin egen lønnsomhet og risiko. I de undersøkelsesobjektene man har studert har det vært en entydig oppfatning at det først og fremst er primærprodusentene som bærer størst risiko og har de største kostnadene med overproduksjon, manglende markedstilpasning og varierende betingelser innen primærproduserende næringer (værforhold, internasjonal konkurranse, handelspolitiske forhold etc.).

Det er også politisk aksept for at intern priskonkurranse kan medføre redusert verdiskapning for nasjonale verdier herunder redusert kvalitet og nasjonalt omdømme. Vilje og evne til å foreta markedsinvesteringer og internasjonalisering for å sikre avsetning av råvarer og produkter er nødvendig. Investering i innovasjon, kvalitet og effektivisering bør prioriteres foran tiltak som øker produksjonsvolumet. Dette fordi et regulert internasjonalt marked av næringsmidler også er mer mottakelig for produkter som har høyere verdi enn høyt volum (reguleringene går gjerne på tonn).

Selv om mange store internasjonale kunder ønsker et totalspekter av produkter viser erfaringer fra New Zealand at en kan overleve med å spesialisere seg på en råvarekategori.

For å kompensere for manglende produktspekter kan en organisere sin internasjonale distribusjon opp mot selskaper/distributører som kan møte kundenes krav til variasjon. På den annen side kan en via spesialisering utnytte sine produksjonsfortrinn, kvalitet, innovasjon og i beste fall utvikle merkevarer av de produkter de prioriterer. Sett i lys av norsk fiskerinæring vil det være mulig for bransjer som reker, pelagisk og oppdrettstorsk å utvikle sine råvarer gjennom mer samarbeid, økt grad av differensiering, større fokus på kvalitet og produsenteide merker enn hva man er vitne til i dag. Når disse eksemplene nevnes er det også fordi en ser at disse bransjene er på gang med å utvikle samarbeid som kan videreføres med mer styrke innen internasjonalisering, produktutvikling, merkevarebygging og forbrukerrettet markedsføring.

En av de viktigste lærdommer en har høstet av dette prosjektet er hvordan bransjene nå har innsett betydningen av å beskytte sine innovasjoner og sine produkter. Beskyttelsen går på at de ikke fritt lar andre nasjoner dra nytte av de innvesteringer som er gjort med å utvikle nye produkter og ny teknologi i sine bransjer. Det faktum at de utviklet et verdensmarked for kiwifrukt uten å beskytte dets teknologi og merkevarefortrinn har gitt nasjonen en viktig lærdom. Dette har ført til at New Zealand Greenshell Mussels er patentbeskyttet, at kiwiprodusentene selv har patentbeskyttet sin nye GOLD-variant, at nye eplevarianter blir beskyttet – og at de samtidig utvikler merkevarer og innfører beskyttede kvalitetssikringssystemer.

For norsk fiskerinæring bør næringene vurdere i hvilken grad de skal gi fra seg konkurransefortrinn ved at andre nasjoner eller enkeltselskaper kan høste investeringene som ligger i utvikling av nye arter, avlsarbeid og gjennom markedsutvikling. Et videre prosjekt kan være å se på hvordan innovasjon og forskning kan utnyttes som et nasjonalt fortrinn; hvordan New Zealand distribuerer, organiserer og beskytter felles forskning. Utvikling av patentbeskyttede merkevarer gir også muligheter til å tvinge konkurrerende produkter som kopierer merkene ut av markedene. Når kinesiske kiwi kommer i forpakninger til Zespri kan markedsapparatet til Zespri-konsernet tvinge kopiproduktene “ut av pakningene” eller ut av hyllene.